Fonte: Folha de S. Paulo|
Entender os anseios do consumidor não é tarefa fácil. Para avaliar o que leva alguém a comprar um produto, empresas têm apostado no neuromarketing, estudo do comportamento do consumidor a partir da neurociência.
Com tecnologia avançada, que inclui ressonância magnética, o cérebro é analisado para descobrir quais áreas são estimuladas em uma loja, por exemplo. A principal descoberta é a de que cerca de 95% do processo de tomada de decisão do ser humano não acontece no neocórtex (parte do cérebro que comanda o pensamento racional), mas no cérebro reptiliano, que controla os instintos básicos de sobrevivência.
Essa parte do cérebro é visual, emotiva e gosta de simplicidade. Aplicada ao marketing, a descoberta revela que é preciso entender emoções e sentimentos subjetivos do consumidor para atrair o seu interesse.
“Queremos entender as reações do consumidor que estão além daquilo que as pessoas falam; buscamos reações implícitas e não verbais”, informa Billy Nascimento, fundador da Forebrain, empresa ligada à incubadora da Coppe- UFRJ que realiza estudos para descobrir e monitorar reações do consumidor diante de um comercial, logotipo, produto ou conceito.
Por serem estudos caros, ainda são poucos os casos de pequenos e médios empresários recorrendo a essa técnica. Mas quem já usou esse conhecimento diz valer a pena.
Antes de abrir uma livraria para crianças e loja de brinquedos em Recife, a publicitária Juliana Lins, 37, recorreu a uma consultoria de neuromarketing para avaliar o conceito do negócio.
A Vila 7 vende brinquedos educativos e tem como preceito resgatar a infância dos pais -a ideia é estimular a família a brincar unida.
“Percebemos, na consultoria, que a ideia emocionava as pessoas e que muitos pais têm um certo sentimento de culpa por não estarem tão presentes na infância dos filhos. Isso me deu confiança para abrir a loja”, afirma.
No caso do logotipo, foi feito um ajuste. “Eu insistia que queria uma árvore no logo, mas percebemos com os estudos que esse elemento gráfico não chamava a atenção. Acabamos retirando a árvore e hoje acho que foi uma decisão positiva”.
Renato Sneider, sócio da SalesBrain no Brasil, explica que o cérebro reptiliano é acionado a partir de ameaças e medos. Dessa forma, consultorias de neuromarketing aplicam técnicas específicas para descobrir qual o medo profundo que existe por detrás do consumo de um produto. Por exemplo: mulheres pintam as unhas, na profundidade instintiva do cérebro reptiliano, não para ficarem mais belas, mas pelo medo de ficarem sozinhas.
“Antigamente, a gente fazia sem saber, mas hoje a gente faz com base científica”, comenta Paulo Crepaldi, sócio e diretor-executivo da ING Marketing & Training. A neurociência chegou a conclusões que muito profissional do marketing já intuía: o cérebro reptiliano, onde ocorre a maior parte das nossas decisões (e também responsável por acionar os gatilhos da compra), é visual, emotivo e gosta de simplicidade (veja mais no quadro ao lado).
“Para o cérebro reptiliano, menos é mais e uma imagem fala mais do que mil palavras”, resume Sneider.
Para todos os bolsos
Existem várias maneiras de se medir as reações do consumidor -desde algumas mais simples, como o eye-tracking (que monitora o movimento dos olhos), como as mais complexas, como a ressonância magnética do cérebro (para entender quais áreas da massa cinzenta são acionadas diante de um produto ou comercial).
O coordenador do laboratório de neuromarketing da Fundação Getulio Vargas, Carlos Augusto Costa, diz que cada caso demanda um estudo específico, e, por isso, o valor das consultorias varia muito. Mas que análises mais simples -como o monitoramento do olhar diante de um site, por exemplo, para medir quais elementos gráficos chamam mais atenção – podem sim caber no bolso de um médio empresário. “O neuromarketing veio para ficar e a tendência é que com o tempo se torne mais barato e acessível”, afirma.
A análise neurométrica (que mede a reação do consumidor) é uma das vertentes do neuromarketing. Há também empresas que trabalham em cima das conclusões desses estudos para oferecer treinamento e consultoria para os clientes -com base em conceitos já consolidados. Neste caso, a consultoria é mais conceitual do que métrica.
Antes de participar de uma licitação, o publicitário Maurício de Almeida Prado, diretor de planejamento e sócio da Agência Plano 1, contratou uma consultoria da FGV. Eles haviam criado diferentes opções de materiais de ponto de venda para um cliente do setor alimentício. Fizeram peças variadas: com fotos de pessoas, com a embalagem fechada, com imagens do alimento e uma última opção com textos.
“Tomamos a decisão de maneira mais científica, sem ser só no achômetro”, comenta. “O que deu para provar muito bem é que colocar uma coisa só dá mais resultado do que colocar tudo”, afirma. Com a consultoria, a agência terminou optando por uma peça que mostrava foto de pessoas felizes e do alimento. Eles ganharam a licitação.
Para Marcelo Moreira, consultor do Sebrae-SP, o neuromarketing é apenas uma nova estratégia para melhorar a comunicação com os consumidores, mas não é o ponto final. Como alternativa, pequenos e médios empresários têm, em mãos, uma poderosa ferramenta de compreensão do consumidor: “a barriga no balcão”.
“Ouvir o consumidor no ponto de venda é fundamental e enriquece muito”, afirma. Ele acredita ainda que a consultorias de neuromarketing tendem a ter seus preços reduzidos no futuro.
Consultorias mais acessíveis
Alguns laboratórios e empresas da área vêm armando estratégias para baratear os valores e alcançar as médias e pequenas empresas.
Esse é o caso da Salesbrain, empresa especializada em neuromarketing. Hoje, a Salesbrain oferece, além da análise neurométrica, treinamento para empresas -voltado para o departamento de marketing ou para vendedores – com base nos conhecimentos já consolidados do neuromarketing.
Esses treinamentos custam entre R$ 12 mil e R$ 15 mil, duram oito horas e pode contemplar de 12 a 20 pessoas da empresa.
A Salesbrain, porém, começará, neste ano, a oferecer workshops abertos a todos, e a preços mais acessíveis, entre R$ 1.700 e R$ 4.100, dependendo da duração do curso.
A Fundação Getúlio Vargas também vem conversando com entidades e governo federal na tentativa de realizar estudos que possam ser divulgados para todos e que possam contemplar, por exemplo, um determinado setor do varejo. Apesar da articulação, ainda não há nada concreto.